Mnogim umjetnicima danas više nije cilj prvo doći na vrh ljestvica; prvo mora postati viralan. Pjesma koja se zapali na TikTok-u ili YouTube Shorts može potaknuti nepoznatog glazbenika na milijune streamova, rasprodanih koncerata, pa čak i do ugovora s velikim diskografskim kućama.
No dok vlade diljem svijeta uvode stroža pravila o pristupu djece društvenim medijima, industrija počinje postavljati novo pitanje: što se događa ako umjetnici izgube pristup dijelu publike o kojoj su ovisili?
Rasprava dolazi u trenutku kada su UAE najavili planove za zabranu pristupa društvenim medijima djeci mlađoj od 15 godina, što je potez usmjeren na jačanje sigurnosti djece na internetu. Dok je politika osmišljena imajući na umu mlade korisnike, stručnjaci iz industrije kažu da ona također postavlja šira pitanja o tome kako se umjetnici probijaju, kako pjesme postaju hitovi i kako se koncerti reklamiraju u sve digitalnijem svijetu.
Budite u tijeku s najnovijim vijestima. Pratite KT na WhatsApp kanalima.
Uloga socijalnih mreža u otkrivanju glazbe
Godinama su video platforme kratkog formata postale lansirna platforma za novu glazbu. Viralni plesni trendovi, komični skečevi i kinematografske montaže pomogli su nepoznatim umjetnicima da dopru do milijuna slušatelja, često prije nego što su se njihove pjesme uopće pojavile na ljestvicama strujanja.
“Promjena je bila temeljna”, rekao je Artem Shargin, suosnivač i glavni operativni direktor nezavisne glazbene etikete 0to8 sa sjedištem u UAE.
“Tinejdžer danas živi unutar stalnog toka videa. Gledaju izmjene na TikTok-u i YouTube Shorts, zatim šalju iste isječke prijateljima na Discordu ili u grupne razgovore. Glazba putuje s videom.”
Shargin dodaje da su algoritmi za preporuke postali primarni izvor otkrivanja glazbe za mnoge mlade slušatelje, s radijskim postajama i uredničkim popisima za reprodukciju koji sve više pojačavaju pjesme koje su već dobile zamah na internetu.
Participacija publike u popularnosti
Prema Sharginu, otkrivanje glazbe također je postalo participativnije, a korisnici povećavaju popularnost pjesama kroz vlastiti sadržaj. Pokazao je na 0to8 izvođača udiennx, čija je pjesma Vizija postao popularan nakon što su ga ljubitelji automobila počeli koristiti u kinematografskim videima s vozilima Porsche i Mercedes-AMG.
“Preko tisuća videa, pjesma je postala dio identiteta automobilske zajednice”, rekao je. “Porsche je primijetio i upotrijebio pjesmu u vlastitoj kampanji. Danas Udiennx ima blizu sedam milijuna mjesečnih slušatelja na Spotifyju.”
Umjetnici će pratiti publiku
Unatoč zabrinutosti oko strožih propisa, Shargin ne vjeruje da će mlada publika jednostavno nestati iz online prostora.
“Zapravo ne očekujem da će mlađa publika provoditi manje vremena na internetu”, rekao je.
“Publika je poput energije. Nikada ne nestaje; mijenja oblik. Ako se pristup jednoj platformi ograniči, tinejdžeri prelaze na bilo koji drugi kanal, a umjetnici ih tamo slijede.”
Shargin vjeruje da će umjetnici i izdavačke kuće morati diverzificirati svoje marketinške strategije i ojačati izravne odnose s obožavateljima putem usluga strujanja, kanala za slanje poruka i zajednica kreatora.
“Ne očekujem da će sadržaj kratke forme nestati”, rekao je. “Umjetnici koji traju su oni čiju glazbu ljudi žele dijeliti. Platforme se mijenjaju; taj instinkt ne.”
Međutim, upozorava da se na viralnost ne gleda kao na krajnji cilj. “Viralni trenutak često je najbrži način da nepoznati umjetnik bude otkriven”, rekao je. “Pravi posao je pretvaranje te pažnje u vjerne slušatelje i zajednicu koja ostaje nakon što trend izblijedi.”
Utjecaj na koncerte i festivale
Utjecaj bi se mogao proširiti izvan glazbenih otkrića na posao zabave uživo. Cosmin Ivan, izvršni direktor Platinumlista, rekao je da društveni mediji igraju važnu ulogu u stvaranju uzbuđenja oko koncerata i festivala, ali nisu nužno ono što ljude uvjerava da kupe ulaznice.
“Društveni mediji su izvrsni na vrhu lijevka”, rekao je. “To stvara trenutak i osjećaj da se događaj događa.”
Podaci iz Platinumlista sugeriraju da oko 40 posto korisnika otkriva događaje putem prijatelja, a ne algoritama društvenih medija. “Usna predaja još uvijek je bolja od hrane”, rekao je Ivan.
Umjesto da propise vidi kao prijetnju, Ivan vjeruje da bi oni trebali potaknuti organizatore da preispitaju način na koji privlače publiku.
“Uredba je legitiman korak u pogledu sigurnosti djece, a posao industrije je da joj se odgovorno prilagodi”, rekao je, naglašavajući potrebu za ulaganje u komunikacijske kanale prve strane, uključujući aplikacije, biltene e-poštom, programe za članstvo i obavijesti o uključivanju.
Održavanje potražnje za koncertima
Ivan ne očekuje pad potražnje za koncertima ako se promijene navike na društvenim mrežama. “Apetit mladih ljudi da budu u sobi s umjetnikom kojeg vole, sa svojim prijateljima, nije nešto što promjena u marketinškim kanalima smanjuje”, rekao je.
“Ono što se mijenja je put do karte, a ne želja za njome.” On vjeruje da će platforme koje će uspjeti biti one s izravnim odnosima s publikom, a ne one koje ovise o algoritmima koji se stalno mijenjaju.
“Oni koji će napredovati su oni koji već izravno razgovaraju sa svojim obožavateljima”, rekao je.
Dok vlade nastavljaju raspravljati o sigurnosti na internetu, glazbena bi se industrija mogla ponovno prilagoditi. Ako se stručnjaci slažu oko jedne stvari, to je da iako se platforme razvijaju i propisi mijenjaju, želja ljudi da otkriju novu glazbu i dožive je uživo vjerojatno neće nestati. Jednostavno će pronaći novi put.
